Entrepreneuriat 2.0

De l’Homo Economicus à l’Homo Technologicus [et bientôt le Ludonaute ?]

Le maillage des technologies dans notre vie quotidienne favorise l’émergence de comportements nouveaux. Notre rapport au temps évolue, notre organisation personnelle et professionnelle se modifie en profondeur. Voilà qui préfigure d’une relation client future différente.

Imaginez le distributeur de glace du futur : il analyserait votre voix, détaillerait votre niveau de stress, de bonheur ou mal être, et, en fonction de ses calculs mathématiques, vous servirait une petite, moyenne ou grande portion de crème glacée. Drôle de futur ? Nous ne sommes pourtant pas dans l’avenir. Demitrios Kargotis, un artiste anglais vient de présenter cette machine au festival autrichien Ars Electronica, référence en matière d’arts et de nouveaux médias. Ludique certes, ce distributeur n’en est pas moins très révélateur des voies ouvertes par la technologie. A toutes les époques, l’art a anticipé les tendances à venir. Cette année, le thème du festival Ars Electronica s’intitulait : « Adieu à la vie privée ». Nous voici en pleine problématique du futur des nouvelles technologies dans la société et le business : plus performantes, plus capteuses d’informations personnelles, elles sauront demain anticiper les besoins des clients, définir en amont leurs envies.

Homo Technologicus
Aujourd’hui déjà, nous sommes cernés par les outils, les aides et les gadgets électroniques. En France, les instituts d’études Médiamétrie et GfK estiment à presque 55% le pourcentage de foyers équipés d’ordinateurs – contre 32,3% début 2001. Selon l’Arcep, l’autorité de régulation des télécoms, au 30 juin 2007 on recense 14,25 millions d’abonnements au Web à haut débit en France, soit une croissance de 28% comparé à la même époque en 2006. Enfin, en termes d’habitudes de travail, tous métiers confondus, les recherches en ligne se sont vite imposées comme des nouveaux réflexes. 45% des Européens passent ainsi plus de 2 heures par jour sur le Web pendant leur temps de travail, note une récente étude Comscore. On pourrait multiplier chiffres et études.
Entre votre PDA, votre connexion Wifi, votre GPS, votre appareil photo numérique et votre mobile bien sûr, vous êtes déjà un homo technologicus accompli. Et sans parfois vous en rendre compte, vous participez à votre manière à la révolution nomade qui est en marche. Rien de bien sanglant ou brutal pour autant : vous devenez, lentement mais sûrement un accro de la techno ! Peut-être pas encore comme ces jeunes Japonais qui vivraient dramatiquement le fait de déconnecter leur portable. Cette action terrible les couperait de tout contact immédiat avec leur bande, les empêcherait d’entrer dans leur monde à eux, celui qu’a permis le mobile, un monde où les parents ne sont pas admis, et qui s’insère secrètement pourtant dans la vie quotidienne de la famille.
Mais vous êtes sûrement déjà touchés par d’autres habitude : celle de consulter vos e-mails de plus en plus souvent, de surfer sur le Web quel que soit le lieu où vous vous trouvez, ou encore de ne pas réussir, pendant vos congés, à laisser votre portable ou votre mobile professionnel chez vous. Est-ce grave docteur ? Si oui, toute la société est bien malade !

L’arrivée des êtres virtuels

Pour les enfants et adolescents en 2007, l’affection serait beaucoup plus avancée. En prenant simplement l’exemple du téléphone mobile, 89 % des 15-17 ans et 70 % des 12-14 ans sont déjà équipés, selon l’association française des opérateurs mobiles. Et cette population envoie en moyenne par mois 120 SMS. Sur le Web, les ados sont les rois des échanges permanents et instantanés via Messenger et des consultations et créations de blogs sur des sites comme MySpace. Leur environnement les prépare d’ailleurs à favoriser le développement d’un monde sans coutures temporelles. Un dessin animé comme Code Lyoko, destiné aux préados, montrent la double vie d’une bande de copains, entre un monde réel et un monde virtuel. En soi, c’est un scénario romanesque assez classique, de plonger volontairement ou non dans un autre monde. La quatrième dimension en est un autre exemple.
La différence est qu’aujourd’hui, c’est « réellement » possible. Les avatars – personnages virtuels – de Second Life ne diront pas le contraire. Il vous suffit de télécharger le logiciel Second Life – SL pour les initiés – pour entrer dans un monde parallèle. Vous voilà homme ou femme, introverti ou extraverti, à vous construire une existence fantasmée. Et comme dans la vraie vie, l’argent devient roi dans SL. Car il vous faut des dollars locaux, des Linden dollars, échangeables en dollars sur la bourse SL, si vous voulez que votre avatar évolue. Quelques personnes dans le monde sont devenues riches pour de vrai en construisant des maisons de luxe virtuelles ou en montant des affaires, comme des casinos ou restaurants. Et comme dans la vraie vie, la politique s’invite en meetings dans SL, les entreprises y recrutent, les équipes du tour de France y concourent. Peut-être que Second Life finira par imploser, comme dans un conte, gangrené par les vices – la prostitution par exemple s’y développe, moyen facile pour les avatars de gagner de l’argent !
Mais en tout cas, le phénomène des échanges virtualisés n’est pas prêt de s’arrêter. « Dans le domaine des jeux et des univers en ligne, ces univers vont devenir persistants. Par exemple, un joueur commencera une partie d’un jeu dans son salon, la continuera dans la rue, pendant ses transports, et même au bureau », assure Malo Girod de l’Ain, spécialiste des nouvelles technologies dans son ouvrage 2010 Futur Virtuel1. Nous avons bien aujourd’hui souvent au moins 3 adresses e-mails différentes. Pourquoi pas 3 avatars différents qui seront programmés pour qu’en notre absence, ils continuent leurs vies sans nous ?
Car la prochaine des révolutions sociales sera peut-être celle des robots, quel que soit le nom qu’on leur donnera, prolongement des humains, qui seront chargés de tâches et objectifs à atteindre. « De plus en plus souvent, nous serons en contact avec des êtres virtuels. C’est déjà le cas aujourd’hui avec des êtres très primitifs [répondeurs, assistants bancaires automatiques]. Demain, ces assistants deviendront cent fois, mille fois, un million de fois, plus intelligents. Saurons-nous les reconnaître ? Comment réagirons-nous ? » se demande Malo Girod de l’Ain.

Le temps recomposé
Ne vous y trompez pas, nous sommes à l’aube de ce futur là. Vous-même connaissez ou êtes utilisateurs d’un réseau social professionnel, comme Viadeo ou LinkedIn. Cette fois, c’est votre vraie identité que vous donnez, pour créer votre fiche et vous relier à vos contacts professionnels. En partant de l’adage que « les amis de mes amis sont mes amis », vous pouvez ainsi contacter par le biais de votre réseau d’autres affiliés, pour leur proposer une association, vos compétences ou un simple échange. Voici d’un coup votre vie professionnelle virtualisée et un nouveau moyen de développer rapidement votre carnet d’adresses.
Désormais, nos vies privées, personnelles, professionnelles, s’entremêlent par le biais d’outils, de réseaux, de moyens de contacts nouveaux. Les réflexions sur l’urbanisme prennent en compte cette évolution. Car avec le mobile ou encore le Wifi, qui permet l’accès au Web partout, l’utilisation même des lieux physiques change. « Aujourd’hui, un nouveau type de mixité est en train de voir le jour dans les espaces urbains contemporains, alimenté par la profusion des nouvelles technologies de l’information et de la communication : l’« hybridation » ou l’entremêlement plus serré – certains parleraient d’effacement des frontières – de la vie quotidienne, du travail et du jeu », notent Carlo Ratti et Daniel Berry, dans le livre collectif Interactive cities2.
Nous entrons ainsi dans une approche du temps moins linéaire, plus dispatchée. Bruno Marzloff notait déjà en 2003 dans la revue Marketing magazine, qu’avec le mobile l’autonomisation des individus a été poussé à l’extrême : « Le régime collectif du temps n’existe plus : chacun d’entre nous construit sa propre stratégie personnelle du temps car nos plannings , personnels et professionnels, se chevauchent et s’imbriquent en permanence. » Et si nous avons parfois du mal à accepter cette évolution, c’est que nous avons été élevé dans le principe qu’il faut séparer les vies, préserver du temps 100% personnel, comme si planait une menace de stress néfaste et de surmenage. Et si nous faisions erreur ? Si au lieu de morcellement on entrait dans une ère de réconciliation de nos temps de vie, personnels et professionnels ! Certains se font l’écho de cette vision optimiste d’une nouvelle manière de travailler. « Pour moi, dans les 10 à 15 ans à venir, il est évident que nous travaillerons 24h sur 24h ! lance Philippe Niewbourg, spécialiste des nouvelles technologies. Et que les entreprises auront besoin d’être à disposition de leurs clients en permanence. Cela veut dire que nous travaillerons de manière plus éclaté, peut-être avec des contacts automatisés. Et je considère, pour le pratiquer moi-même qu’éclater ses horaires de travail permet de vivre plus harmonieusement. Etre capable de travailler à distance de n’importe où, permet de vivre là où on l’a choisi. Je crois ainsi très fortement au retour en grâce des campagnes ! »

La conquête de la confiance client
Dans ce futur paysage, comment se comportera donc le client, déjà, habitué aujourd’hui aux relations à distance et à une réponse quasi immédiate à la moindre de ses demandes ? Comme l’explique Philippe Nieuwbourg la prochaine étape sera sûrement celle de l’anticipation des besoins du client. Voici le distributeur de glace qui refait son apparition ! Bien sûr cette étape là va aller avec l’acceptation par le client, de transmettre à son interlocuteur des informations personnelles.
Les acteurs du marketing mobile travaillent en permanence sur ces questions. Avec une lettre, les offres commerciales sont arrivées à la porte du client, dans sa boîte aux lettres ; avec un e-mail elle sont tombées au cœur de son foyer, sur l’ordinateur familial, mais avec un SMS, elles se glissent au creux même de sa main ! Localisé partout où le client se rend, par l’intermédiaire de son mobile, il suffit de lui transmettre un petit SMS lui proposant, à son passage devant son magasin de sports préféré, une offre de réduction sur ses articles habituels. Les technologies sont au point pour faire ce type d’offres mais les protecteurs de la vie privée veillent.
Cependant, il se peut fort bien, l’évolution des mentalités aidant, que le client change sa perception des choses et voit dans ce type de proposition une aide dans son organisation personnelle. C’est ce que Bruno Marzloff croit : « la stratégie d’organisation du quotidien devient tellement complexe que le consommateur va apprécier des services qui lui faciliteront la vie, qui vont le soulager dans son organisation. En fait, le plus important pour les marques est de passer un deal avec le consommateur. Ce contrat doit non seulement être gagnant pour les deux parties mais aussi totalement transparent. » Si la transparence est bien là, une nouvelle relation client, anticipative, verra le jour. Mais tout ne va pas pour le mieux dans le meilleur des mondes.
La perte de vie privée guette malgré tout. Des sites, récemment lancés, comme Spock.com en sont les premiers exemples. Ce site ne fait, certes, que recueillir toutes les données présentes publiquement en ligne sur une personne. Vous taperez votre nom, comme aujourd’hui dans Google, et vous verrez une fiche sortir sur vous-même. Vos traces numériques sont déjà partout, sur votre portable, votre passe professionnel ou de transport, vos ordinateurs, vos assistants personnels et vos réseaux sociaux et contributions en ligne. Vous n’êtes plus anonymes. L’avenir nous dira si, aux yeux de la société, c’est un mal ou c’est normal !
En termes de business en tout cas, il va falloir intégrer toutes ces nouvelles donnes : revoir l’organisation du travail en anticipant le développement du télétravail ; mettre en place des politiques marketing, nouvelles, non plus basées sur les catégories socioprofessionnelles mais sur les canaux privilégiés de contact des clients et leur maturation à l’égard des nouvelles technologies. Prendre enfin en compte le potentiel de la nouvelle force des clients, qui par le biais de sites de partages d’opinions peuvent mettre en garde les autres consommateurs sur une pratique ou un produit. Autant de chantiers en ébullition déjà dans les entreprises pionnières.

1 2010, Futur Virtuel, Editions M2 Editions, 2005.
2 Interactive Cities, sous la direction de Valérie Châtelet. Editions Hyx.Février 2007.

Source : Carnet de Tendances 2007_2008 du Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts-comptables /Cellule Veille & Prospective du CSOEC / Contact rduringer@cs.experts-comptables.org ]